アセンションへの道程 〜ある外科医のスピリチュアル〜

アセンションを目指したある1外科勤務医のスピリチュアルおよびその周辺事項への探求をご紹介します

過去3年で42%増! 横浜DeNAベイスターズのファンが増えている理由

 私事、実を言いますと私は千葉市に生まれ育った小学校時代からのプロ野球 大洋〜横浜のファンであります。私が大洋のファンになったのは横浜スタジアムに移転する前の川崎球場の頃で、故 秋山 登 監督の元、現 野球解説者の「カミソリシュート」平松 政次 氏がエースピッチャーで、松原 誠 氏や、ジョン・シピンという外国人がクリーンアップを打っておりました。その後、様々な時代を経て、1998年、実に38年ぶりのセリーグ優勝、日本一となり、2002年には親会社がマルハからTBSへ移行し、2011年オフには現在のディー・エヌ・エーへとバトンタッチされました。
 10年くらい前にはYahoo 横浜ベイスターズの掲示板で、随分と激論をしていた時代がありましたが、このブログではあえて横浜球団については触れずにおりました。特に理由はなく、あえて言えば、最近の横浜はあまりにも弱いため、話題性に乏しいと言うのが本当のところです。98年の権藤監督での優勝、「横浜フィーバー」からは程遠い球団の体たらくが続いている次第です。

 ところが、最近、少し変わって来ました。中畑監督の元、少しずつではありますが、選手が力をつけてきて、また補強においても大胆かつ力強い方針が打ち出されているように思えます。そんな感触を得ているところに、本拠地である横浜スタジアムの観客動員が増えているとの記事が目につきました。ちょっと、嬉しさもあって、全文でご紹介いたします。

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「過去3年で42%増! 横浜DeNAベイスターズのファンが増えている理由」

 プロ野球のペナントレースが終了した。3年前に誕生した「横浜DeNAベイスターズ」の成績は6位、5位、5位と低迷しているが、観客動員数は増え続けているという。その理由について、同社の池田純社長に聞いた。


 2014年、プロ野球のペナントレースが終了した。セ・リーグは巨人(日本シリーズ出場は阪神)、パ・リーグはソフトバンクの優勝で幕を閉じたが、ちょっと気になる数字がある。それは、セ・リーグ5位だった横浜DeNAベイスターズ(以下、横浜DeNA)の観客動員数が増えていることだ。

 観客動員数はチームの成績に影響されることが多いが、横浜DeNAの過去3年の成績をみると、6位、5位、5位――。“最下位争い”をするほど低迷しているのに、観客動員数が右肩上がりで伸びているのだ。

 主催試合の観客動員数は昨対比110%の156万4528人、1試合平均で2万1730人。今年は雨天中止や雨予報の中での開催が多かったのにもかかわらず、昨年に引き続き、観客動員数を伸ばした。2012年に新生「横浜DeNA」としてスタートしてから、実に42%も増加。また12球団の総動員数ランキングでも、2012年は最下位だったが、今年は8位に躍進している。

横浜 年間総動員数の推移
横浜DeNAベイスターズの観客動員数が増えている

 チームの成績はパッとしないのに、なぜファンはスタジアムに足を運ぶようになったのか。“横浜DeNAを応援したくなる”ような仕掛けが施されているのだろうか。理由を探るために、同社の池田純社長に話をうかがった。聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則。


◇ 観客動員数が伸びた要因

土肥: 今季のチーム成績は5位でしたが、年間の観客動員が増えましたね。横浜DeNAが球団を運営されてから3年連続で伸びているのですが、その要因はどこにあると分析していますか?

池田: 理由は2つある思っています。1つはチームが成長していること。今季のチーム成績は5位に終わりましたが、勝率をみると上がっているんですよ。2012年の勝率は.351、2013年は.448、そして2014年は.472。

 もう1つはマーケティング戦略の効果が出ていること。さまざまなイベントを行うことで、年間1~2回来場されるライト層が増えてきました。チームの成長+事業――この2つのの両輪がしっかりとかみ合ってきた結果、観客動員数が伸びているのではないでしょうか。

横浜DeNAベイスターズ 池田 純 社長
横浜DeNAベイスターズ 池田 純 社長

土肥: マーケティング活動にチカラを入れているようですが、具体的にどんなことをされたのでしょうか?

池田: 特に目新しいことはしていません。2011年に事業を譲り受けたとき、どういったお客さんがスタジアムに来ているのか分かりませんでした。そうしたデータがなかったんですよ。なので、まずどういったお客さんが来ているのか調査しました。その結果、男性の30代が最も多く、次いで40代、20代でした。また、居住地も調べたところ、横浜スタジアムの近くに住んでいる人が多いことが分かってきました。

 お客さんが何を求めているのか、何に満足しているのか。そうした声を集めて、イベントをしたり、施設をつくったり。ただ、それで満足してはいけません。再び、お客さんが何を求めているのか、何に満足しているのか。そうした声を集めて、イベントをしたり、施設をつくったり。いわゆる“PDCAサイクル(計画→実行→評価→改善を繰り返すことによって、業務を改善すること)”を行っているだけですね。


◇ アクティブサラリーマン戦略を実行

土肥: スタジアムに足を運んでいるのは、20~40代の男性が多いようですが、そうした層にどのようなことをされたのでしょうか?

池田: 2013年の調査分析を基に、マーケティング戦略を立てました。これは「アクティブサラリーマン戦略」と呼んでいて、20代後半~40代前半の社交性の高い男性(アクティブサラリーマン層)をメインターゲットに据えて、新規ファンの獲得を図りました。

 どんな強いチームでも3回に1回ほどは負けます。野球だけを見に来るのではなくて、スタジアムの雰囲気を好きになってもらえるように、イベントの数を増やしました。中でも「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」(8月8日、9日、10日に開催する予定だったが、天候の関係で一度しか行えなかった。10月2日の本拠地最終戦で「エレクトリカル・ファイヤーショー THE FINAL」を実施)は好評でした。試合後に花火を打ち上げるのですが、そのときに音楽も流して。セレモニーのような形ではなくて、ショーの雰囲気を打ち出したことが支持されたようで、チケットがすぐに完売しました。

 なぜアクティブサラリーマン層に注目したかというと、彼らは周囲への影響力がスゴいんです。家族、同僚、女性などに「スタジアムに一緒に行かない?」と誘って連れてきてくれるので、観客動員数が増えたのではないかと分析しています。

人気が高い「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」01

人気が高い「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」02
人気が高い「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」

池田: 増えましたね。2014年8月に行った調査によると、伸び率が最も高かったのは男性30代(3.2%増)ですが、女性30代(1.4%増)も伸びていることが分かりました。また、観戦頻度をみると、男女ともに、年1~2回のライト層が昨年よりも増えていました。

 「初めてスタジアムに来た」「野球のルールはよく分からない」「どのようにして楽しめばいいのか分からない」といった女性も多いので、そうした層を対象にしたイベントも増やしました。例えば、スタジアムの外にカフェを設けて、そこでカフェラテやスイーツなどを楽しんでもらう。「また行きたい」と感じていただいた女性が、今度は友だちの女性を連れてくる。その結果、この3年間で女性客は2割ほど増えました。

横浜スタジアムに来場したのは男女
横浜スタジアムに来場したのは男性30代(3.2%増)が最も増えたが、女性30代(1.4%増)も増えている


◇ 競合相手はスタジアムの外

土肥: 先ほど「2011年に事業を譲り受けたとき、どういったお客さんがスタジアムに来ているのか分かりませんでした。そうしたデータがなかったんですよ」と話されました。想像の範囲ですが、親会社の「DeNA」といえば、データを重視する会社ですよね。なので、球団を運営される立場になられて驚いたのではないでしょうか? 「客のデータがないなんて……」といった感じで。

池田: 昔は、試合がテレビで放送されて、その収入でなんとかやってこれた部分がありました。しかし、今は違う。横浜DeNAの場合、テレビ放映権料の収入になかなか期待できないので、“お客さんにスタジアムまで足を運んでもらう”ビジネスに変わりました。感覚でビジネスをやっていくのには限界があるので、マーケティングが必要になってきたのではないでしょうか。

 例えば、横浜DeNAでは女性客が増えていますが、そのことを分析しなければいけません。なぜルールも知らない女性がスタジアムに来てくれるのか。実際に来てみて、彼女たちは何が楽しかったのか。何に不満を感じたのか。といったデータがものすごく大切だと思っています。

土肥: 例えば、スタジアムのトイレって「汚い」といったイメージがあります。こうした不満の声も多かったのでは?

池田: 女性にとってトイレはものすごく重要です。横浜スタジアムではトイレの数を増やして、既存のモノはすべてリフォームしました。

土肥: 飲食もイマイチですよね。ビールに焼き鳥……といった感じで、オジサンが楽しめそうなメニューは充実しているのですが、女性が好きそうなモノは少ない。

池田: そこも大きな課題です。スタジアムに来られるお客さんを見ていると、コンビニでお弁当を買って入場される人が多いんですよ。

土肥: あー、私もそのひとりですね。

池田: 本拠地の横浜スタジアムは、私たちが運営していないのですぐに変えることはできないのですが、いろいろな提案をさせていただいています。ビールに焼き鳥……といったメニューでは、ちょっと残念ですよね。「今日はスタジムでおいしいモノを食べようよ」といった人が増えてくると、まだまだ観客数を伸ばすことができると思うんですよ。

 大リーグのスタジアムをみると、本当にこれ必要なの? と思うくらい、食べるところが多いんです。米国と日本ではスペースに違いがあるので、すぐに米国の方式を取り入れることはできません。ただ、限られたスペースの中で、できることはやっていかなければいけません。

 球団を運営してみて、分かったことがあります。それは「競合相手は、スタジアムの外にある」ことです。

競合相手はスタジアムの外
「競合相手は、スタジアムの外にある」という


◇ 「飲食」「接客」に関する満足度

土肥: なるほど。横浜市に住んでいる人は、食経験が豊富だと思います。東京や横浜にはおいしい店がたくさんあるので、スタジアムで売っている焼き鳥には満足できませんよ。あっ、先ほどから「焼き鳥」のことばかり言っていますが、横浜スタジアムの焼き鳥が「おいしくない」という意味ではありません。あくまで、例えのひとつなので。(汗)

池田: あと「接客」の数値も、以前は低かったんですよ。でも、研修などを行って、スタッフには接客方法を学んでもらいました。例えば、自分の席がどこか分からないお客さんに対して、ただ誘導するだけではいけません。困っているお客さんがいたら、「何かお困りですか?」「どちらに行かれたいのですか?」などと自然に接しなければいけません。いわゆる“おもてなし”によって、お客さんには心地良さを感じてもらう。こうした試みを続けていると、「接客」の満足度はもっと上昇するのではないでしょうか。

 また、来年からは「拡声器」を止めることも検討しています。現在は、拡声器を使って「入口は右にありますので、そのまま進んでください」「出口は左にありますので、そちらに行かないでください」「そちらに並ばないでください」といった感じで誘導しているのですが、これって“おもてなし”ではないですよね。

土肥: 考えてみたら、押しつけ感がありますね。

池田: どうやったら押しつけではないコミュニケーションができるのか。これまでにない誘導方法を考えていかなければいけません。


◇ スタジアムを「開放」したい

土肥: 少しイジワルな質問をさせてください。スタジアムに足を運ぶ客は横浜市民が多いようですが、「チーム=横浜」というイメージが弱いのではないでしょうか。うまく言えないのですが、阪神や広島などと比べて地域の人たちとの密着度が低いような気がするんですよ。

池田: ご指摘いただいたように、アンケート調査でもそのような結果が出ています。「横浜」と聞いて何を想像しますか? と聞いても「横浜スタジアム」を挙げる人が少ない。話は少し変わりますが、もしドイさんが外国人観光客に横浜を案内するとき、どこを紹介しますか?

土肥: うーん、山下公園やベイブリッジかな。

池田: ドイさんのような人が多いんですよ。でも、球団を経営する立場の人間として、それではいけないと思っています。例えば、米国のボストンは違うんですよ。ボストンの観光ガイドブックをみると、大リーグ・レッドソックの本拠地「フェンウェイ・パーク」が紹介されています。なんだそれだけのこと? と思われるかもしれませんが、この違いは大きいんですよ。横浜にはプロ野球の球団があって、スタジアムがあって、野球を楽しむことができる――といった感じで文化的な存在に変わっていかないと、“プロ野球が好き”という人しか来てくれません。

 やっぱりそれではいけないと思うんですよ。存在価値が伝わっていなければ、その価値をこちらから伝えていかなければいけません。

土肥: どのように伝えていかれるのでしょうか?

池田: 「街づくり」をしっかりやっていく必要があるのではないでしょうか。横浜公園の中にスタジアムがあるのですが、横浜公園をもっと魅力的な公園にできないかなあと思っています。交通量調査をしても、試合がない日は人が少ない。そうではなくて、普段の日でもたくさんの人を集めることができないか。その方法のひとつとして、スタジアムを開放できないかと。近くで働くサラリーマンが昼休みに「ちょっと横浜スタジアムに行って、キャッチボールをしない?」といった会話がでてくると、街が変わっていくと思うんですよ。

土肥: それはいいですね。それにしても、なぜ「開放しよう」と思われたのですか?

池田: その昔、ライブ会場の中に録音機を持ち込んではいけなかったですよね。でも、今は違う。もちろん禁止のケースもありますが、録音可のライブが増えてきました。こうした動きをみていると、今の時代は「外に見せる」「開けていく」ことが重要なキーワードになっていると思うんですよ。

 試合がない日、横浜スタジアムは閉じていますが、なんとか開けることができないか。現在関係者と調整中ですが、開けることによって公園の雰囲気がよくなるかもしれない。そうすると、イベントが増え、人が集まるかもしれない。

土肥: 試合がないからといって、使わないというのはもったいないですよね。

池田: もったいないですよ。


◇ 「チーム」と「事業」をうまく回す

土肥: 池田社長はこれまでマーケティング関連の仕事が長かったので、その経験を球団経営に生かしているなあという印象を受けました。球団を運営する立場になられたのは初めてということですが、この3年間を振り返ると、どういった感想をお持ちですか?

池田: やればやるほどこのビジネスは、「チーム」と「事業」の両方がうまく回っていないといけないなあと感じています。「チームが弱くても、観客が増えればそれでいいじゃないですか」という人がいらっしゃいますが、それは違うと思っています。もちろん、「チームが強くて、観客が少ない」のもダメだと思っています。

 横浜DeNAの場合でいうと、観客動員数が増えているのに、チームがこれまでのように低迷していてはいけません。観客が増えているからそれでいい……というのは、このビジネスの本筋から目をそむけていることになりますから。

土肥: チームを強くすることが大きな課題ですね。

池田: はい。これまで球団を運営してきて「勝つ」ことの難しさが分かってきました。ただ、今季は後半成績がよかったんですよ。ようやくチームの歯車がかみあってきたので、できるだけ早い段階で「優勝」したいですね。

女性ファンに人気のショコラガーデン
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http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1410/22/news013_2.html
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